品牌思维:品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘

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为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟?为什么太阳马戏团如此受人欢迎?为什么灰雁伏特加能够驰名世界?为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点?为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。 品牌战略大师沃尔夫冈• 谢弗(Wolfgang Schaefer)和J.P. 库尔文(JP K...
为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟?为什么太阳马戏团如此受人欢迎?为什么灰雁伏特加能够驰名世界?为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点?为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。
品牌战略大师沃尔夫冈• 谢弗(Wolfgang Schaefer)和J.P. 库尔文(JP Kuehlwein)汇集20年专业经验,研究了300多个权威品牌,进行了75次专业访谈,历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘》。
在这部作品中,两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展,从品牌简史到品牌的定义,到品牌的联合,再到品牌的终极战略,既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕,又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论;既涉及小众高端品牌伊索,又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚,还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。
他们不需要重新讲述品牌成功的故事,也不需要重新讲述长期存在的营销原则,而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷,就像那些对高端品牌着迷的人一样。
Part 1 反思信誉品牌
01 正在改变的时代 / 006
魔力何在 / 007
文化与商业合二为一 / 008
资本主义,演化重生 / 008
消费主义,萌芽再生 / 009
金钱的局限性 / 010
知识的重要性 / 011
时代的透明性 / 012
百里挑一 / 012
分合之论 / 013
02 从标志到神话——品牌营销简史 / 015
品牌意味着质量保证 / 016
品牌有自己独特的标识 / 017
目 录
品牌是一套完整的架构 / 018
品牌传播媒介 / 019
品牌缔造神话 / 021
03 信誉的新形式——顶级品牌的意义 / 023
顶级品牌:三个方向,一个定位 / 024
顶级品牌:重新组合的旧词条 / 028
PART 2 顶级品牌的七大奥秘
04 七条营销原理 / 034
切合实际——注重交流 / 036
系统性的体现——把神话放在最重要的位置 / 037
05 原理一:最高使命,即第一要务——成为独一无二 / 039
与众不同、独领风骚、不可超越 / 040
完成使命的航线之一:伟大的代价就是责任 / 046
我们转向文化中产阶级 / 053
完成使命的航线之二:重塑与责任并重 / 055
奥秘一:最高使命法则 / 063
顶级品牌案例研究一:巴塔哥尼亚对自然的深度探索 / 064
06 原理二:渴望与归属感——挑战是双向的 / 073
天鹅绒绳子的魔力 / 075
天鹅绒绳子理论一:达到高点,赢得市场 / 079
如何设计顶级品牌 / 085
网络中的渴望与归属 / 087
天鹅绒绳子理论二:保持低调,留住市场 / 089
奥秘二:渴望与归属感法则 / 096
顶级品牌案例研究二:红牛——渴望拥有翅膀 / 097
07 原理三:非销售行为——诱惑至上 / 103
有关“骄傲”与“挑衅” / 105
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上 / 112
避免过度曝光 / 114
这是一门艺术 / 118
言出必行 / 124
奥秘三:“非卖品”法则 / 129
顶级品牌案例研究三:伊索——美妆销售寓言 / 130
08 原理四:从神话到意义,探求深度的最佳方式 / 138
讲故事的力量 / 139
故事让我们相信我们依然心存渴望 / 146
顶级品牌的故事构建等同于创造神话 / 149
创造神话的四个重点 / 160
七步到天堂 / 162
奥秘四:给神话赋予意义 / 164
顶级品牌案例研究四:迷你的神话再现——从失败的挑战
者到有趣的煽动者 / 165
09 原理五:重中之重,产品才是品牌的核心 / 172
产品是品牌的核心 / 173
阿原肥皂:品牌实质的传奇 / 175
将顶级品牌做成“圣杯” / 177
鼓舞人心的现代浪漫 / 181
让产品无可替代 / 183
让产品成为焦点 / 187
奥秘五:吸睛法则 / 192
顶级品牌案例研究五:奈斯派索——咖啡的守护者 / 194
10 原理六:因梦而生,泡沫永远不会破裂 / 202
狂野如梦 / 204
众神与掌控者:关于领导力 / 205
若即若离,何为“围墙现象” / 208
由内而外地传播:一切源于文化 / 212
奥秘六:经营梦想的法则 / 221
顶级品牌案例研究六:像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营
梦想 / 223
11 原理七:成长永无止境,终极平衡法则 / 233
明星效应——事关平衡 / 234
承重发展——理想不总是符合现实 / 241
反向发展——品牌犹如花中皇后 / 244
边线发展——最受欢迎的利益驱动法 / 245
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则 / 248
激情发展——与目标客户紧密相连 / 251
非实体品牌增长——网络的巨大优势 / 253
奥秘七:品牌增长永无止境 / 254
顶级品牌案例研究七:爱马仕及其子孙后代 / 256
12 全书总结:77 问 / 266
参考资料 / 274
致谢 / 289