哈佛商学院最受欢迎的营销课

[美]扬米·穆恩 0 0 0
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企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出? 哈佛商学院教授扬米•穆恩认为,要想赢得消费者的忠诚,不应在不足的方面追赶其他品牌,而要做相反的事情——加强优势,勇于做减法,不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要,每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志,更是优秀的标志。 本书作者通过...
企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出?
哈佛商学院教授扬米•穆恩认为,要想赢得消费者的忠诚,不应在不足的方面追赶其他品牌,而要做相反的事情——加强优势,勇于做减法,不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要,每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志,更是优秀的标志。
本书作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper(迷你库珀)、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究,总结出品牌营销的三大核心战略,告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”,实现差异化。这三个核心战略是:
“逆向品牌”战略:减少服务项目,提高服务质量。
“超越行业品牌”战略:彻底忽视既有的类别定义,把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。
“敌意品牌”战略:欲擒故纵,不以传统方式进行营销,甚至有一点儿反营销,拒绝使用吸引顾客的传统理念。
推荐序
教育改变命运,我们改变教育/郑毓煌_ _ _ V
自 序
我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米•穆恩_ _ _IX
前 言
反思消费世界,在混乱中脱颖而出/扬米•穆恩_ _ _ XVII
第一部分
群氓的竞争
(批判)
第1章 群氓的天性_ _ _ 003
在商业领域,我们对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感,同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐。当企业为了市场份额而拼得你死我活时,就需要管理者及时控制并解决这种恶性竞争带来的问题。
第2章 关于发展的悖论_ _ _ 023
随着时间的推移,产品变得越来越好(加法升级),可供选择的产品越来越多(乘法升级),但消费者的总体满意度多年来并没有提高。
第二部分
不参与竞争
(庆祝)
第3 章 应对模糊的产品类别_ _ _ 043
产品类别发展到过度成熟阶段时,消费行为变成一个窗口,展示我们对产品类别本身的感觉,而不再考虑类别内品牌的特色。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程,从而逐步培养品牌忠诚度。
第4 章 逃离集体心态的品牌_ _ _ 059
一旦我们对产品类别产生一系列固定印象,这些印象就会变得根深蒂固,就像是本能反应。不过,还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象,并且赢得我们的热爱和尊重。
第5 章 逆向战略品牌_ _ _ 071
在一个过度升级的世界里,如果不做适当的削减,企业就会显得自以为是。逆向战略品牌拿走我们希望得到的东西,然后提供一些我们意想不到的东西,彻底颠覆了我们的价值观。
第6 章 超越行业的品牌_ _ _ 089
超越行业的品牌对抗行业界限,同时挑战我们对事物的固有认知,提醒人们把看似无关的事物联系起来,不仅能让我们重新认识这些事物,也能让我们重新认识自己。
第7 章 敌意品牌_ _ _ 111
对于已经厌倦了传统营销的人们,反营销就是出路。我们通常认为,敌意品牌能激起强烈的感情,能发出不和谐的声音,能引起争论,而且还能打动人心。
第8 章 差异化_ _ _ 133
差异化不是一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头,要想使差异化与众不同,不仅要远离平均态,还要与其保持足够的距离,远到足以引起反响。要想使差异产生巨大的魅力,就必须摆脱常规,必须与消费者产生共鸣。
第三部分 人性化
(反思)
第9 章 营销近视症回顾_ _ _ 153
如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销,就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的,但它们并不完整。如果我们想看到完整的事实,就要完成这项艰苦的工作:发挥自己的想象力。
结 语_ _ _ 169
附 录_ _ _ 175
致 谢_ _ _ 201